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除了百亿营收,李宁还用什么征服了资本市场?

  自2015年开始扭亏为盈后的第四年,李宁终于达成了自己9年前的“百亿之约”。

  3月22日,李宁发布2018年全年财报,数据显示,其营收增长18.4%,首次突破百亿,达到105.11亿人民币,经营溢利同比大涨74.4%至7.77亿元,净利增长38.8%至7.15亿,净利率从5.8%提升至6.8%,毛利率提升1个百分点达到48.1%,经营现金流增长44%至16.72亿。此外,李宁公司计划派息每股8.78分人民币,这也与过去几年选择不派息有所不同。

  尽管营收破百亿的结果,早在2018年发布半年报时就被认为“板上钉钉”,但是今天资本市场还是对李宁的2018年全年业绩展示出极大的热情。截至3月22日收盘,李宁股价上涨11.4%,报收12.70港元,盘中一度涨至13.08港元,这是李宁2012年以来的最高股价。2019年至今,李宁股价上涨51.19%,目前市值278.40亿港币。

  相比于前两年在业绩说明会上数次直言“不满意”,李宁董事会主席兼代理CEO李宁今天似乎心情很好,在现场发言和问答环节中,他几次开起小玩笑,也频繁露出笑容,看上去比之前轻松不少。

  今年,李宁公司首次提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,这和安踏近年来提出的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略看上去有些异曲同工。李宁对懒熊体育表示:“2018年我们最终确定了不要再胡思乱想了,最有效率的还是单品牌,还是应该提升我们自身每个品类的能力。品类是(直接面向消费者的)需要满足他们真正的需求,你一定要理解这项运动,理解购买群体,才能把你的理念真正地和产品结合起来。”

  百亿之舞

  相比于2017年的88.73亿,今年李宁在整体营收上有16.38亿人民币的净增长。财报显示,2018年营收的增长主要得益于三个方面,第一是电商渠道迅速发展,收入占比持续上升;其次是得益于产品、渠道控制和运营能力改善,李宁品牌及产品市场认可度提升,终端销售表现良好,直营收入和经销商收入均获得双位数增长;第三是篮球和运动时尚品类表现优异,童装也得到了良好的市场反响,增长明显。

  2018年,李宁服装业务增长26.8%,净增长11.25亿人民币,总额达到53.16亿,推动服装在营收占比从47.2%提升至50.6%。鞋类业务增长10.6%至46亿。

除了百亿营收,李宁还用什么征服了资本市场?

  ▲李宁的服装业务增长显著。

  李宁财报表示,2018年公司终端整体流水增长、新品销售占比、同店销售增长、客单价等零售指标都得以持续提升,库销比得到明显改善。此外,李宁新品线下零售流水录得中单位数增长,新品占比提升2个百分点。

  此外,得益于毛利率较高的电商渠道业务占比持续上升、自营渠道销售折扣上升、新品销售占比有所增长,以及吊牌成本比有所改善(部分是由于吊牌价的提升所致),李宁的毛利率提升1个百分点至48.1%,创下近十年新高。

  2018年,相比于线下直营门店和经销商门店,李宁的电商业务依然贡献了最高的增速,达到3鄂州哪家医院能治好颠痫病1.5%,总额达到22.17亿,占比21.1%,同比上升2.3个百分点,创历史新高。其中,李宁首先强调了电商在内容营销与事件性营销持续投入和布局,比如通过携手天猫成功策划了中国李宁纽约时装周项目,重新定义国潮文化,以及电商专供产品线的推出。

  地区方面来看,2018年李宁在华南和南部地区增长显著,分别大涨36.1%和31.7%,其中南部地区的营收占比从35.8%提升至39.8%。李宁在华南的营收为12.6亿,占比仅12%,还有巨大的增长空间。为了更高地经营南方市场,李宁在2018年特设立华南区,以针对华南市场更精准快速的实现营运,“使得我们商品规划、产品设计、渠道更符合市场,可以快速做出调整。现在刚开始,未来我们在华南、华东的能力会再提升。”李宁表示。

除了百亿营收,李宁还用什么征服了资本市场?

  ▲从地区来看,华南和南部带动明显。

  从这些数据可以看出,不管是线上还是线下,李宁整体零售效率在2018年又向上迈了一个台阶。

  正如李宁此前接受懒熊体育专访时所强调,他在意的是在获得大家肯定的运动时尚产品背后,所展示出的李宁公司在过去几年中积累的新能力——其中很重要的就是零售模式的构建和零售效率的提升。

  渠道数量上,截至2018年12月31日,李宁品牌共有门店6344家,其中经销商门店4838家,较2017年增加117家,直营零售门店1506家,较2017年净减少35家。对于直营门店的减少,李宁对懒熊体育表示,“因为还在不断优化,过去还是存在低效店和亏损店,对我们来说重要的不是数量,而是效率。”

  2018年,李宁整体同店销售录得低双位数增长,直营零售新品毛利率改善超过1个百分点。“最重要的是店效的提升,这是我们最重要的KPI。”李宁集团首席财务官曾华锋说。

  此外,李宁是国产四大品牌中唯一一个在库存周转天数、应收账款天数和应付账款天数三个数据上均有改善的,目前其78天的存货周转天数已经是包括安踏、特步、361°在内四大国产体育品牌中的最优,且应收账款天数和应付账款天数分别减少16天和9天。

  中国李宁

  2018年一整年,“中国李宁”始终是整个李宁品牌最引人关注的亮点,以2018年2月纽约时装周的“中国李宁”系列为起点,时尚运动和潮流运动成为李宁新的标签。2018年,逐步从低谷走向复苏的李宁找到了有别于其他国产品牌的全新路径,它呈现的面貌、打下的基础以及能给予李宁品牌多大程度上的助益,一定程度上将决定李宁未来的战略走向和发展空间。

  不论是对李宁公司还是市场观望者来说,“中国李宁”都是一个值得密切关注的风向标。

  李宁公司自然深知也这一点,在发布会的背景板上是2019年纽约时装周最新“行”系列主视觉的图案,和上半年业绩说明会一样,标志性的“中国李宁”四个大字被放在了醒目的位置。

  从结果上看,在“中国李宁”这一明星系列的带动下,2018年,李宁运动时尚产品的零售流水增速达42%,领跑李宁旗下所有品类(篮球增速29%,训练增速20%),李宁本人用“尤为突出”来形容这一成绩。在零售流水中,运动时尚已经和篮球、跑步一起各占25%的比例,其全年服装销售总量超过550万件,且6个月的新品售罄率达到70%。

  不过,尽管整个运动时尚品类表现亮眼,但李宁本人在业绩说明会上表示,刚起步的“中国李宁”系列产品,自身体量目前还比较小,对于“中国李宁”系列营收的占比,李宁公司首席财务官曾华锋表示“占比很小很小,几乎可以忽略不计”。

  截至2018年底,中国李宁店共有23家,主要集中在超大及二线城市的高端商圈,其中11月开业的深圳南山万象天地店和12月开业的上海来福士店2018年平均月店效都超过100万元。根据曾华锋透露的数据,中国李宁系列产品的客单价比起传统李宁产品高出30%以上。

  “在过去这一年,运动时尚长春治癫痫定点医院可能是大家话题比较多的,”李宁本人在业务发言中表示,“我们把运动和时尚、潮进行了结合,也是我们的创新举动,创立了中国李宁这一品牌概念,带动了运动和时尚之间的体验,和李宁品牌和现在时尚潮流趋势做了很好的融合,获得了众多年轻消费群体的喜爱和推崇。2018年积累了很多产品,构建了新的渠道,在2019年会更多地转化成商业的收益呈现出来。”

  2019年,李宁公司计划进一步扩张中国李宁门店,初期扩展目标为50家,计划2019年达到100家。李宁本人充满信心,“我觉得运动时尚、运动生活这部分可能更符合中国现阶段社会的消费,可能这块会看到更大的上升空间。”

  在短期的数字之外,中国李宁系列的走红带来的口碑、话题和关注度,对李宁的品牌力、品牌价值,与年轻消费者的沟通以及员工对公司认可度的提升,都是难以用数字估量的。

  “单品牌、多品类、多渠道”

  除了财务数据,本次财报说明会的一个新的亮点就是李宁首次提出了“单品牌、多品类、多渠道”战略,在以安踏为首的国产品牌尝到多品牌甜头、引发过去多年多品牌风潮的同时,最早进行多品牌运营,手握Danskin、乐途等品牌的李宁却在2018年给“多品牌”踩了一脚刹车。

  “当一个品牌的核心能力都没有成熟时,去分散复制做别的品牌是更低效的,失败的可能性更大,而且分散了自己的资源和精力,让本来这个不是很强的团队拆得更散。”李宁进一步解释说,“我们把‘单品牌、多品类、多渠道’作为核心经营战略,我认为这是更符合李宁长期的发展。因为李宁的运动基因和积累的研发、设计、创造能力,这个基础是非常难得的,有助于未来在李宁品牌的发展。因此我们在单品牌上发力,去经营主品牌,这样的成功率是最高的。我们过去这两三年不断提升的效益也证明了这样的策略是正确的。”

  在聚焦于李宁品牌的同时,李宁反复强调,要提升营收运营效率,并且在篮球、综训、跑步、运动时尚等品类上,进入细分市场,“把每一个品类当作一门生意来做”。“过去提起品牌很泛泛,现在知道了‘中国李宁’是一种运动时尚的体验,比如说起李宁篮球羽毛球,大家知道是什么样的体验,比如说起李宁跑步,有一个属于李宁跑步独有的体验。在每个品类中投入,通过产品体验、运动体验和购买体验综合体现品牌文化和品牌体验。”

  在安踏用“单聚焦、多品牌、全渠道”战略大举迈进的同时,李宁的“单品牌、多品类、多渠道”多少有些显示出两大国产品牌公司在目前战略上的差异,而这多少也有些暗自较劲的意味。

  2018年,李宁收购的Danskin在中国共有14家门店。对于Danskin、乐途等多品牌是否会搁置,李宁对懒熊体育表示,“搁置倒不至于,但不会成为我们的重点了。”

  在过去两年较为沉寂的儿童业务,也在2018年逐步起色。李宁方面表示,2018年是李宁YOUNG规模增长及精细化管理的一年。李十堰中医看癫痫宁YOUNG门店从2017年的173家迅速提升至793家,年度净增620个,其中包括了在2018年1月1日接管授权代理商旗下经销商店铺361家。在财报中,李宁方面表示“有信心将(儿童)生意提升到一个新的高度,为未来的持续扩大和持续提升盈利能力创造坚实地基。”

  和过去一样,李宁并不讳言公司目前存在的问题。“过去一年,大家对李宁公司有更多的关注,看到了我们一些不错的进步,团队也非常努力,当然也看到了一些成效,但从我个人来看,还是有很大空间,要在明后年继续提升,包括零售运营的效率,还有我们的净利率虽然从5.8%提升至6.8%,但从行业水平来看,还是中等偏下,还有很大的空间发展。目前的净利率不是我们理想的目标,后面通过产品、渠道、供应链、零售的配合,将会有质的提升。”

  “经过2016郑州专业治疗癫痫年、2017年、2018年过去三年的努力,我们奠定了一些基础,我相信2019年和2020年我们将会非常健康地成长。”十年里经历巅峰、走过低谷和复苏后的李宁,正在把眼光放得更加远大。今天,李宁本人少有地表达了他的野心:我们希望做中国第一、亚洲第一和国际领先的运动品牌。

 


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